东药康利诺营销策划案

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2002年,东北制药决定向OTC领域进军，并选择感冒药康利诺作为主打品种，并开始了深入的市场调查和分析。

前期调研发现空间

我国感冒药市场的理论容量在100亿元~150亿元之间，而目前整个感冒药市场的销售额仅有20亿元~30亿元，这就构成了规模巨大的感冒药市场空间。市场上抗感冒药物有上百种，形成一定品牌效应的主要有：快克、新康泰克、康必得、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、安瑞克、银得菲、双黄连口服液等十多个品种。在北京、上海、广州等高端市场，竞争极为激烈；在哈尔滨、沈阳、西安等中部及沿海地区中端市场，品牌效应也逐步显现；而西部及偏远内陆地区的低端市场，地方品牌居多，竞争不激烈，有巨大的发展潜力。
东药的优势和劣势都非常明显，概括有四个优势：即名企优势、产品优势、价格优势、资金优势。但劣势也比较突出，如城市药店网络基本空白，没有OTC 促销队伍，缺乏OTC营销经验等等。

实施策略“三个推广”

通过调研分析，东药确定了“三个推广”的创新思路，即区域文化推广+以点带面推广+商企联合推广。
1.区域文化推广：东药请东北笑星范伟做产品代言人，拍了电视广告片——《手相片》，使其广告词“康利诺治感冒城里人都知道”、“康利诺治感冒早吃早见笑（效）”在东北地区广为流传。
启示：广告创意不一定要十全十美，但要充分利用好周边的环境，学会借势、顺势、就势，引起广泛关注。东药利用名人效应，突出了其地方特点，使东北消费者对其产品产生亲近感，使品牌知名度得到快速提升。
2.以点带面推广：2003年9月1日，东药选择辽、吉、黑、冀四省为主要推广区域，全面启动康利诺的广告攻势，四省20个城市同时形成电视台、广播电台、晚报同时刊播，实现了立体、交叉、覆盖式的广告传播效应，通过重点区域的宣传推广，带动了周边城市的市场需求，如辽宁的大连、盘锦以及许多周边城市都有商业公司和消费者的购药要求，从而使销售网络延伸到了全省各个城市，形成以点带面的效果。
启示：靠打广告来树立品牌形象已屡见不鲜，但如何才能打得巧？采用以点带面的市场推广方式，是一个不错的选择。
3.商企联合推广：2003年8月，东药在沈阳召开产品推广暨招商会，内容包括：介绍产品特点；介绍媒体广告计划；播出广告样片；向广告代理公司发放授权委托书。通过高档次的招商会，增强了商业公司销售康利诺的信心，经过制剂销售处与各地代理商的全面沟通，初步确定了辽宁、吉林、黑龙江地区的代理商及连锁药店，全面展开产品铺货工作。
在辽宁省，他们利用东药集团供销公司的东北大药房来带动维康药房和成大药房连锁店。因为东北大药房是该集团的下属企业，工作好开展，而东北大药房又促进了维康和成大药店的销售工作；在黑龙江地区，东药抓住了人民同泰连锁店在哈尔滨覆盖面广的优势，而齐、牡、佳三地的代理商是与东药合作久远的公司，其积极性非常高，当地的促销工作也做得有声有色；吉林地区因为没有大的商业公司和连锁店，因此主要靠药厂自己的业务员来促销，前期采用了向各小药店赠药的方式，迅速完成了铺货任务。
在与商业公司的合作过程中，东药努力说服合作者在其公司内部设立“东药品牌推广中心”，来协助东药进行产品铺货、市场推广及促销工作。同时，东药也在积极组建自己的OTC销售队伍。
启示：术业有专攻。如果单靠东药自己的力量建渠道、铺货、搞促销，需要花费大量的人力、物力和财力，而且在短时间内难以见效。东药利用其产品优势和商业信誉，在商业合作公司内部设立“东药品牌推广中心”，利用商业公司的人员在当地进行全面铺货和促销，从而避开了东药人员不够、经验不足等劣势。这对其他药品生产企业来说有一定的借鉴作用。
目前，康利诺在推广区域内的品牌知名度有了大幅度提高，无提示知晓度位居感冒药第三位，区域市场的铺货率也达到了70%~80%，销售量也在逐月增加。重要的是，东药的OTC队伍在此过程中得到了锻炼和提高。