善因营销：超越营销的意义

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在充分竞争的市场环境下，任何商品想要垄断市场几乎是不可能的，每种商品都有多个企业在生产，消费者最终会看到同一类产品的多个品牌在终端销售。那么，消费者在面对多个品牌的同质产品时，是什么决定了他们的最终选择？
是信任。营销专家如此回答。那么，企业又如何获得公众的信任？
实践证明，企业获得公众信任的有效办法之一就是善因营销。近年来，许多医药企业都通过赞助社会公益活动的方式进行自身品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售——这就是善因营销（Cause-Related Marketing,CRM）。善因营销就是将企业与非赢利机构特别是慈善组织相结合，将产品销售与公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。化妆品巨头雅芳公司的一位负责人曾说：“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。

[b]做好本职也“善因”

[/b]很多企业在谈到公益事业的时候，总希望与企业经营分开来谈，希望公益活动“脱俗”。其实，企业是商品社会的基本组成单位，尤其像医药企业这样产品事关人们生命健康的企业，做好自己的本职，就是最大的“善因”。
最近不少媒体纷纷报道了一些跨国制药公司的产品在国外公布的不良反应以及召回情况。上海市药品不良反应监测中心常务副主任杜文民博士在对记者谈及此事时说，他起初也颇为不解，为什么企业对自己产品出现的缺陷和召回要大张旗鼓地宣传，难道不怕这样会造成公众对企业的不信任吗？后来在与国外的一些企业交流之后才明白，成熟市场中的医药消费者，会非常关注医药企业对自己产品的态度。如果一个企业注重自己产品上市后不良反应的监测，一旦出现问题后主动应对甚至召回，消费者就会认为这是一个负责任的企业，认为他们仍旧在市场上销售的产品是可以信赖、可以放心购买的。所以，不讳言召回，对于这些企业来说是失之东隅、收之桑榆，而且权衡利弊，绝对是得大于失。
由于国内医药市场还不够成熟，消费者判断问题还可能比较盲目，所以，国内制药企业在针对药品不良反应问题时大多采取了回避的态度，但也有企业逐步认识到，做好自己本职工作对于提升企业社会形象的重要性。前不久，广药集团旗下白云山中药厂等15家药企启动了“家庭过期药品定点回收机制”，并在广州、北京、上海、香港、伦敦等20个城市的50家药店授权设立回收点，老百姓家中的过期药品，只要是白云山等15家企业生产的，均可以到指定的授权药店长期免费更换，获得相同品种、价值相当的新产品。主动回收本企业生产的过期药品，防止消费者因服用过期药品产生危害，正是善因营销的典型事例。

[b]药企热心助公益
[/b]辉瑞制药有限公司企业事务部总监冯丹龙认为，企业对社会的贡献主要表现在三个方面：一是企业自身的健康发展，作为经济社会的基本组成单位，企业的稳定和发展是社会稳定发展的基础；二是配合国家相关政策的推广与实施；三是尽可能多地承担社会责任，并帮助社会上的弱势群体。
目前医药企业参与公益活动通常有几种方式：一是企业赞助,由企业提供经费赞助某项活动。医药企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，主要针对企业的微观环境——客户、员工、公众、供应商以及政府等实施，以提升品牌形象。例如,辉瑞公司曾向中华健康快车基金会捐赠20万港币，用于帮助贫困地区的白内障患者在火车医院上接受免费手术；礼来公司与我国预防医学科学院慢性病预防和控制中心合作成立公益性机构益康糖尿病教育中心，通过推广公益性的糖尿病病人教育活动及一系列免费服务，向糖尿病患者传播糖尿病防治的知识和技能。需要注意的是，善因营销项目的实施和品牌形象的建立一样，都必须是长期、持续的投入过程，不能和企业的季节性促销活动混为一谈。
二是实物捐赠。企业将产品或服务捐赠给非营利组织，既可以满足消费需求，又可以进行企业的正面宣传。例如，前不久石药集团向工作在高温酷暑下的石家庄市交警，赠送了一批果维康VC含片、100箱矿泉水和100把遮阳伞，以表达企业对在烈日下辛勤工作的交警们的敬意。2003年非典时期，很多医药企业纷纷向民政部门及慈善机构无偿捐赠药品等物资，体现了企业的社会责任感，媒体的正面报道也为提高企业形象的美誉度和亲和力提供了一次难得的传播机会。
三是志愿服务。企业主动将员工组织起来，为所在地的社区提供服务。如医药企业在敬老院、孤儿院、大型社区等地开展科普讲座、义诊活动；组织员工参加环保、戒烟、打假、关爱西部等社会公益活动等。例如，太极集团为迎接今年10月在重庆举行的第五届亚太城市市长峰会，前不久在重庆市人民广场隆重举行了太极太罗“我爱重庆·服务峰会”志愿者行动日主题活动，受到社会的广泛欢迎，并取得了良好的社会效益。志愿服务中企业员工的高度参与，不仅有利于善因营销项目的实施，而且有助于招募人才，还可以提升员工对企业的忠诚度。

[b]善因营销塑形象

[/b]前不久，北京市奥组委正式宣布，强生公司成为北京2008年奥运会和残奥会的合作伙伴。强生公司将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加德国都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和产品支持，其赞助产品类别包括急救产品、个人健康护理产品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。
强生公司为什么要选择体育做为善因营销的目标呢？强生（中国）公司中国奥运项目总经理徐文成告诉记者，赞助体育赛事，是很多著名企业的传统。这是因为，体育精神就是在公平竞争的前提下，追求更快、更高、更强，竭尽所能，做到最好。这种精神，正是很多企业希望给公众留下的印象。
徐文成透露，强生公司成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴后，可以将北京奥运会的标识和自己公司的标识一起使用，但强生的目的不是这么简单，而是准备充分利用好奥运会这个全球营销的平台，宣传企业所倡导的精神，即“竭尽所能，做到最好”。企业如果能通过与体育结合，留给公众这样一个印象，产品的畅销就是水到渠成的事情了。
追求利润是企业的天性，没有利润企业就无法生存、发展，没有任何收获的公益活动自然也不会持续下去。那么，企业从赞助公益事业的善因营销中获得了什么呢？第一，可以树立公司良好形象，为开拓市场打下良好基础。第二，可以造就公司企业文化，增强企业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业的文化建设、道德建设和形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而社会公益事业十分有利于企业文化的再造。第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。有研究表明：投资公益事业带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中媒体宣传的增值效应。而所有这些，最终的体现，都可能是企业产品销售的提升。但企业需要注意的是，宣传应保持适度，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。否则，容易使人对该公司赞助社会公益事业的诚意大打问号。
企业品牌将会在公益事业中升华。