当公益的大旗扛在肩上……

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因为提供了真正的实惠，百姓支持他；因为成功运作了“眼球营销”，学者推崇他；因为“颠覆了一个行业的霸道”，“公益提名奖”颁给他……而“光环人物”陈金良比任何时候都清楚，从现在开始，身上承载的不仅有公众的信任，还有太多的希望。

由于在新闻传媒中拥有足够的权威和强势地位，一年一度的中央电视台“CCTV中国经济年度人物评选”备受瞩目，也因此，在其中“金榜题名”成为许多中国商界精英的梦想。然而2005年12月28日晚7时，在北京饭店举行的2005CCTV中国经济年度人物评选颁奖典礼上，一匹黑马尤其吸引了众人的目光。他以“颠覆了一个行业的霸道”的名义，获得了公益提名奖。这个人就是天天好大药房连锁有限公司董事长陈金良。
此前，一家媒体这样描述他：浙江台州商人陈金良，开办了20多家连锁药店，表示“向医药行业潜规则宣战”，承诺“药价最低”，其实无非是薄利多销，以低价策略切入市场。
显然，陈金良的获奖无论是对他个人，还是对医药行业，都是一个意外。

1、“我肩上多了社会责任感”

“对于这样的结果，我很知足。”无论是刚入围公益人物候选名单时，还是在拿到公益提名奖后，面对记者的提问，陈金良一再强调。
他说，尽管在接到组委会的邀请之后，“天天好”报送了相关材料，但他自己从未想过一定要获得什么。基于这样的初衷，他很少过问此事。等到他上网查看相关报道时，已经入围前50名。“当时觉得很意外，因为全国有那么多优秀的企业家，比我做得好的人多的是，我算什么呢？后来发现有那么多网友投我的票，这说明他们看得起‘天天好’，看得起我，我很知足。”去年11月底，当陈金良一路高歌顺利闯入前24名，成为年度公益人物候选人后，他陡然发现自己肩上的担子比以前更重了。
“以前是为办好一个企业而忙碌，现在是为了承担更多的社会责任而努力。”陈金良坦言，起初他做事的目的很单纯，就是把企业办好，但是没想到开平价药店会有这么大的反响，更没想到老百姓会给予他这么多的信任和鼓励。“这个公益提名奖本身就说明，‘天天好’采取的平价策略得到了老百姓的拥护和政府的支持。这是压力也是动力，对我来说，在荣誉之外，还意味着今后肩上多了一份社会责任。”
陈金良的天天好大药房，最早见于浙江。当2003年7月26日，浙江天天好大药房开业时，曾遭到上游供应商和同业将近一个月的集体抵制；但同年9月，在以“天天好”为代表的低价业态的冲击下，浙江省、市两级近30家医院联合下调常用药品价格。
而让陈金良和“天天好”广为人知却是在2005年初，尽管业内人士预测，北京的房租、人工等刚性成本较高，平价模式并不适合北京。就在国内一些大型平价连锁药店尚在观望之时，1月8日，“天天好”以面积达3000平方米的药品大卖场形式高调进京，药价之低直逼京城药价底线。此后，老百姓抢购、供应商断货、同行搅局等“逼宫”现象更为疯狂地在北京“天天好”上演，甚至发生了供应商跪请“天天好”将自己的商品撤柜的闹剧。事态的发展引起媒体的极大关注，“天天好”的知名度由此在京城迅速上升。而陈金良公开声称的“药价虚高来自于药品流通环节”使业内潜规则在大众面前彻底曝光。8月26日，天天好大药房联合国内知名厂家及销售商建立的“药品低价供销联盟”，不仅粉碎了“天天好”在北京呆不过半年的预言，且更为直接地阐明了“天天好”药价便宜的原因。
应该说，陈金良是在无意中扛起了社会公益这面大旗，但是获奖后的陈金良坦言，社会责任已经让他做好了牺牲的准备。他说，老百姓需要价格便宜质量可靠的药，这就是商机。但是在医药卫生体制改革不联动的情况下，肯定要有人为老百姓用便宜药付出代价。“目前‘天天好’的经营状况不错，但这并不代表平价‘革命’就成功了。因为此前并没有一个现成的实例告诉我们到底怎么做才会成功；再说，中国有句俗话叫‘枪打出头鸟’。我虽然很自信，但必须面对现实。”

2、“谁能带来实惠老百姓就支持谁”

“天天好”既不是业内第一个平价药店，更不是业内实力最强的平价药店，而陈金良为什么仅因“平价”而获得社会公益提名奖呢？
中央电视台《经济半小时》的一位工作人员透露，所有候选人名单都是“海选”出来的，然后由一个数十人组成的专家评审团进行筛选，公众可以通过指定的媒体投票支持。而央视市场研究股份有限公司媒介策略研究总监袁方博士称，陈金良的入围是一件很正常的事，因为此次评选的标准是“创新、责任、影响力和推动力”：“在评选过程中，影响力和推动力的因素是比较大的。这种影响力、推动力代表一个方向，或者是对社会的发展产生某种作用。而这一点与企业的实力、在业内的地位并没有必然联系。陈金良对于医药行业潜规则的抨击，对医药流通领域的改革能够起到积极作用，这一点就够了。”
北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾坦言，老百姓心里有杆秤，谁能带来实惠，老百姓就支持谁。谁也不能否认，“天天好”的药价确实便宜。
深圳金活医药有限公司的市场总监李从选则指出，陈金良成功入围“公益人物奖”，主要与大的社会背景有关。“首先是药价虚高问题，政府一直都没有很好地解决。2005年国务院发展研究中心的报告指出，由于体制问题，在我国的药品消费过程中，消费者和出售者的关系是错位的，医生的处方决定着老百姓的药品消费，老百姓没有选择权。尽管2005年国家发改委已经进行了第17次药品降价，但老百姓实际上并没有明显的感受。在这种情况下，平价药店无疑让百姓感受到了实实在在的好处。其次，2005年很多平价药店纷纷转向或者关门，但‘天天好’毅然进入北京，而且经营状况还不错，在这种背景下，它就显得格外突出。”

3、“拥有品牌就拥有了核心竞争力”

显然，“天天好”在北京安家对陈金良入围“社会公益提名奖”功不可没。反观整个2005年，“天天好”从年初进京的“回收过期药品”到年中成立“药品低价购销联盟”，再到新近推出的售出药品“包退、包换、包赔”，无不引起媒体的强烈关注。而北京媒体数量之多、影响力之大，是外地难以企及的。一位业内人士这样评价陈金良：他很善于找“点”。其实做企业的，每年都会针对消费者的需要推出一些新的营销举措，但是这些“点”并不一定适合新闻媒体。但是陈金良的“点”往往都是媒体比较关注的。
这话虽然说得委婉，但却道出了陈金良善于利用媒体资源的“能耐”。在营销传播学的“教义”中，将这种营销策略整合到企业管理中去，是“相当聪明”的一种方式。
袁方表示，成功的市场推广是企业快速发展的要素之一。借助媒体传播的力度和广度，企业可以获得社会的充分关注，从而快速提升知名度，而这样的“借势”也可以帮助企业省去相当大的一笔广告费用。在他看来，“天天好”采用的是“利用政策和大众眼球的公关策略”。民众十分关注药价虚高问题，以此为切入点来做文章，并借助媒体进行宣传，在企业成长初期，这种营销策略会起到相当大的作用。北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，营销传播学里有这样一句话：没有报道的事件就是没有发生的事件。利用政策、媒体等社会资源公关，会有一个“搭便车”效应，既可以给政府减轻负担，同时也能快速提升美誉度，“而它可以帮助企业形成自己的品牌。”对企业来说，拥有了品牌就意味着拥有了核心竞争力。
不能否认，“天天好”目前在药品零售业中已经树立了自己的品牌形象，而陈金良的获奖无疑又为其锦上添花。据了解，这种品牌的作用不仅给“天天好”聚集了大量的人气，而且不少批发企业也由抵制供货发展到主动供货、主动提供相当优惠的条件，甚至为“天天好”带来了投资者。据悉，2005年北京天天好的单店销售收入已经达到8000万元。
李从选说，平价药店发展到一定程度就需要突破。袁方也指出，企业的长期发展主要靠服务和药品品质等。那么对于已经接过社会公益这面大旗的陈金良来说，企业今后如何发展仍是一道难度系数颇高的选择题。